Uno de los mayores obstáculos para que funcione el mercado de libros electrónicos es, sinduda, su precio. Muchos lectores argumentan que la oferta legal es muy cara e insuficiente, y por ello buscan métodos alternativos de descarga que muchas veces se traducen en actividades extramercado.
Con la llegada del Kindle de Amazon a España esa percepción se ha agudizado. Jeff Bezos, CEO de la mayor librería del mundo, ha replicado el modelo que les ha funcionado en EEUU: eBooks por debajo de los 9,99 dólares y una clara apuesta por los de menor precio, ya sea a uno, dos o tres dólares.
En sus listas de eBooks más vendidos en España (a fecha del 6 de febrero de 2012) podemos comprobar que de los diez primeros, ocho están por debajo de los 3 €. Este hecho contrasta con el precio de las versiones electrónicas de algunos de los bestsellers en papel, como El tiempo entre costuras, 14,99 €; El ángel perdido, 12,99 €; El Imperio eres tú, 14,99 €, El jardín olvidado, 10,99 € o Las ardillas de Central Park están tristes los lunes, 14,99 €. De hecho, en 2011, el precio medio de los ebooks fue de 10,65 €.
¿Por qué a una gran parte de los lectores les parecen caras las versiones digitales de los bestsellers si están dispuestos a pagar entre 20 € y 25 € por la versión en papel?
La cultura de los precios de los libros impresos
El valor económico que los lectores otorgan al libro como contenedor de contenidos -al objeto libro-, es uno de los problemas que está dificultando su transición al formato digital. Durante decenas de años, los lectores han pagado por contenidos asociados a un objeto y no por los contenidos estrictamente hablando.
Los compradores de libros de ficción, por ejemplo, se acostumbraron a que un libro tuviera un coste material independiente del valor del contenido. La percepción del precio para los compradores de libros estaba más relacionada con su tamaño y peso que con las ideas allí expuestas. De hecho, un libro de bolsillo costaba menos que uno de tapa blanda que, a su vez, era más barato que si llevaba tapa dura. Salvo honrosas excepciones, los libros de ficción no suelen releerse: tienen un solo uso. Además, tienen un componente de regalo-objeto.
No pasa lo mismo con otro tipo de contenidos; por ejemplo, los académicos. Estos sí pueden tener más de un uso, y el usuario está dispuesto a pagar más por ellos, sea en papel o en digital, porque la parte del contenido tiene más peso que la del material en que se presenta.
¿Qué se paga realmente cuando se compra un libro impreso?
En la “fabricación” de un libro participan muchos agentes: desde el escritor hasta el librero, pasando por el traductor (si hay), el corrector, el editor, el impresor y el distribuidor. Como en la mayoría de los productos de consumo, la distribución y la comercialización del libro se llevan algo más de la mitad del precio de los libros; mientras que el editor se lleva el resto, pero aún tiene que pagar al corrector, al maquetador y al impresor. El resto será el beneficio del editor. Al autor se le compensará con aproximadamente un 10%, por lo que de un libro que cuesta 20 €, recibirá 2 €. Es decir, aunque estemos simplificando, el contenido en bruto de una obra de ficción cuesta 2 €, y para convertirla en libro lo multiplicamos por diez.
La llegada de los contenidos digitales
Con el auge de internet y de los contenidos digitales, los lectores tienen la posibilidad de leer diarios y revistas en internet totalmente gratis, aunque cuando los adquieren en el quiosco sí tienen que pagar por ellos. La única diferencia es el soporte: el quiosco les da el papel.
Por otra parte, la Red también se ha llenado de contenidos llamados “libros gratis”: proyectos como el Gutenberg, la Wikipedia, y los contenidos ilegales que no respetan los derechos deautor han cubierto una parte de la demanda de los lectores.
Sin embargo, una de las innovaciones más interesantes que provee la Red es la posibilidad de la autopublicación a un coste bajo y sin necesidad de intermediarios. Muchos autores, expulsados a veces del sector editorial, han podido así publicar sus libros adaptando los precios de Amazon, algo que les reporta el mismo beneficio que si hubieran tenido la obra publicada en papel. Es decir, de uno a tres euros. Evidentemente, estamos ante una nueva cultura de precios que choca frontalmente con el modelo tradicional.
Y, ¿qué pasa actualmente?
Volvamos entonces a la pregunta inicial: ¿Por qué nos parecen caros los libros electrónicos? Algunas de las razones ya las hemos esgrimido: valor material del libro como objeto que sepierde en la versión digital; volatilidad de los precios: desde las versiones “pirata” (que cuestan cero euros) hasta los libros con un valor de 14,99 €; difuminación del precio fijo, al poder comparar los precios en distintas plataformas a un bajo coste, etc.
Lo realmente complejo para un comprador es entender por qué una novela de Juan Gómez Jurado cuesta entre 1,50 y 1,78 €, una novela de Lorenzo Silva entre 4,74 € y 9,49 € y una novela de Javier Sierra 12,34 €, cuando se trata de un tipo similar de contenidos, sin entrar a valorar la mayor o menor calidad de los textos.
El lector, que posiblemente no sepa valorar los costes editoriales -y no tiene porqué conocerlos-, tiene percepciones diferentes sobre los precios de un libro en papel (se lleva un objeto a casa) y de uno en digital (no tiene nada físico). Si está comparando precios entre libros digitales, como en el ejemplo anterior, se encuentra con tres precios distintos para un mismo tipo de contenido sustitutivo que desea comprar.
Hacia una cultura diferente de precios
La prematura defunción del libro ha sido una discusión carente de sentido, ya que los dos formatos convivirán por mucho tiempo (¿cuánto?). El salto a lo digital nos mostrará paradojas que obligarán a los editores a plantearse el statu quo, también de los precios.
Hasta ahora, las editoriales adoptan la política de precios digitales tomando como base el precio del libro impreso, descontando los gastos de impresión y otros gastos inherentes al libro físico, y por eso la versión digital cuesta entre un 20 y un 40% menos que su homólogo en papel. Sin embargo, este modelo no parece que coincida con el precio que está dispuesto a pagar el consumidor final por el libro digital.
Algunos críticos opinan que el modelo Amazon de contenidos a un precio muy bajo puede llevar al colapso del sistema editorial. Sin embargo, ya hay varias apuestas editoriales de creación de sellos exclusivamente digitales a precios muy competitivos que no dependen de la versión en papel para poner el precio a la versión digital.
No obstante, no todos los contenidos pueden considerarse iguales, y por ello su precio será distinto. De esta forma, cuanto más reutilizable sea un contenido, mayor podrá ser su precio, ya que el lector estará dispuesto a pagar más dinero por la versión digital. Quizá la ficción, si quiere encontrar a un público dispuesto a pagar por ella, esté condenada a que su precio se encuentre por debajo de los 10 €, o incluso entre uno y tres euros para los bestsellers; pero no tiene que ser así para los libros académicos o técnicos.
En el futuro (presente), este tipo de contenidos especializados nos llevará a modelos de suscripción, de compra de libros por capítulos, lectura online y modelos de contenidos premium a costes muy altos.
El modelo actual de descarga de los eBooks de ficción mejor vendidos, hijos del modelo en papel, tiene un gran defecto: a los lectores les parecen muy caros. Y posiblemente tengan razón.
Sobre los autores: Alberto Vicente y Silvano Gozzer son socios fundadores de www.anatomiadered.com, empresa consultora en estrategia editorial y de contenidos, y autores del blog www.anatomiadelaedicion.com
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